大阪観光局マーケティング室の導入事例

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大阪観光局
大阪観光局は、大阪府における観光の推進、促進を行うことで大阪の経済効果を最大化することを目的としています。観光客数と観光消費の増加を目指し、大阪を旅先として選んでもらうための取り組みや戦略的な観光地域づくりを行っています。

今回は大阪観光局マーケティング室に所属する木村様、藤田様からLOCAL INSIGHT導入後の変化と活用事例についてお伺いしました。

大阪観光局
※左から木村様、藤田様

LOCAL INSIGHT導入による変化

大阪観光局

 

データに基づく戦略 観光消費を増加させる大阪観光局

●大阪観光局様の活動について教えてください

木村様:大阪観光局の主な活動は、観光案内公式サイト「OSAKA-INFO」の運営、SNSを使った情報発信、国内外の旅行者へ向けた企画実施、デジタルプロモーション、観光案内所の運営など、多岐にわたります。

木村様:活動の一例をあげると「大阪周遊パス」という地下鉄等を無料で利用でき、有料の観光スポット35ヶ所以上に無料で入場できるお得なチケットを企画・販売しています。多くのお客様から好評いただき「大阪周遊パス」は、2017年の1年間で150万枚以上の販売実績があります。

大阪観光局

藤田様:大阪観光局は2016年に観光庁から地域連携DMOに認定されました。それを転機に観光庁が定める日本版DMOの基礎的な役割・機能「データに基づいた戦略策定」「KPI・KGI」等をより意識した運営方針となりました。

参考:観光庁が定める日本版DMOの基礎的な役割・機能


(1) 日本版DMOを中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成
(2) 各種データ等の継続的な収集・分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略(ブランディング)の策定、KPIの設定・PDCAサイクルの確立
(3) 関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整・仕組み作り、プロモーション

 

●お二人が所属するマーケティング室の役割について教えてください

木村様:マーケティング室は、地域連携DMOに認定された翌年に発足した部署です。
データに基づく戦略的な施策や効果検証、PDCAサイクルの実行と確立を役割としています。今まで経験や勘といった要素に頼っていた観光施策を、誰に対しても分かりやすく、誰でも取り組むことができるように、属人性の低減を目指しています。

 

●マーケティング室の業務内容について教えてください

藤田様:観光施策などのプロジェクト単位では、データ分析、施策立案、実施、効果検証といったPDCAサイクルにおける一連のプロセスの実行を担っています。

 

藤田様:例えば、2017年に実施した外国人夜間動向調査では、大阪府内における訪日外国人の夜間行動についてデータ分析を実施しました。その結果22時を境にほとんどの訪日外国人がホテルなどの宿泊施設へ帰っていることが明らかに。
この事から、22時以降の時間帯をターゲットとした観光資源が魅力的に見えていないのではないか、という仮説を立てることができます。より魅力を伝えるための施策として「外国人が安心安全に遊べるお店の情報周知」を目的としたプロモーション施策の実行につなげることができました。

 

木村様:定期的に更新される観光庁や自治体、企業が発行する多様な観光関連データの収集・分析。局内や賛助会員への情報共有、対外的なPRを目的とした情報発信なども行っています。

 

単純作業時間を圧縮 観光消費増加につながる業務に注力

 

大阪観光局
 

情報収集にかかる膨大な時間

 

●LOCAL INSIGHT導入以前に抱えていた課題を教えてください

木村様:導入以前からデータ活用の必要性は感じており、観光関連データの収集・集計を行っていました。
しかし、実際に観光庁や自治体などの各サイトにアクセスし、点在しているデータを取得しなければいけないため、情報収集に膨大な時間がかかり、中々マンパワーを割くことができませんでした。その結果局内でもデータ活用があまり浸透していないことが課題となっていました。

 

作業時間の短縮とデータ活用の浸透

 

●お客様の課題に対してLOCAL INSIGHTはどのように貢献できましたか

木村様:1日かかっていた自治体や観光庁のデータを基にした調査資料の作成が1時間程度に短縮されました。
また、局員それぞれが自発的にデータを活用するという意識が浸透しつつあると感じます。それは、LOCAL INSIGHT上では、情報があらかじめビジュアライズされていて、誰でも気軽に簡単に欲しいデータや情報にアクセスできるようになったためと考えています。

 

情報量の増加と賛助会員へ提供する適切なアクション支援

 

●データ活用が局内で浸透することで得られた効果を教えてください

藤田様:ツール導入以前は、有効活用のできる観光関連情報は少ない、あまり出回っていないという認識でした。LOCAL INSIGHTを通じて、まだまだ活かせるデータが多数存在することが分かりました。

 

藤田様:現在大阪観光局では700社ほどの賛助会員に対して定期的に情報共有を行っています。集客促進や実績構築、明確なアクションを起こすための基となる情報など。これらを継続的に提供することが、大阪観光局としてのミッション達成、賛助会員の増加・満足度向上につながると考えています。

 

入国港データ

 

 

データに基づく観光施策・仮説立案が誰でも手軽に

 

●LOCAL INSIGHTを導入することで他に得られたメリットはありますか

藤田様:以前の観光施策立案、仮説設定は、ヒアリングを元にした勘や経験などの属人的な要素に頼ることが多く「データに基づいた」という意識が欠落していました。LOCAL INSIGHT導入後は手軽に欲しい情報にアクセスできるようになり、データを基にした仮説の立案が誰でも負荷なくできるようになりました。

 

藤田様:この「誰でも手軽に」という部分がとても重要だと思っています。観光資源やコンテンツに対するデータや情報を、マーケティング室が全て掌握している状態は理想ではありません。自身の課題に合ったデータを、局員個人が有効活用できる環境が整うことが大切だと考えています。

 

宿泊データ

 

消費データ

 

ますます盛り上がる大阪観光 中長期的に見据えるもの

●最後に大阪観光局様のビジョンを教えてください

木村様:2020年東京オリンピック、2025年大阪万博はもちろん、2019年ラグビーワールドカップ、ワールドマスターズゲームズ2021関西などを見据えています。国内旅行者やインバウンド観光消費を伸ばすための観光施策、プロモーションをより強化。また賛助会員をはじめとした多様な関係者を支援できる有益な情報発信を継続していきます。

 

木村様:現在大阪観光局ではDMP(Data Management Platform)の構築を進めています。OSAKA-INFOや広告運用データ、収集したオープンデータ、ビッグデータを保有する外部事業者との連携など。それらの有効なデータの一元化をし、より戦略的なデジタルマーケティングの最適化を図って行きます。

 

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